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      白酒品牌時尚轉型“三部曲”

      點擊數:32202010-08-06 00:00:00 來源:安徽黃梅酒業有限公司

      白酒品牌時尚轉型“三部曲” 中國酒業新聞網 作者:陳旭軍 時間:2010-8-6 9:45:01 來源:《華夏酒報》  近年來,一批新興品牌“取洋之長”在白酒行業掀起了時尚之風,試圖擺脫“傳統”束縛,開辟新的藍海市場。然而,試水探路時尚化的中國白酒品牌經過十年摸索,仍然處在盲人摸象的階段,尚未形成完整的時尚酒水品牌消費教育和文化推廣體系,因此,筆者提出白酒品牌時尚化轉型的三部曲供參考。   

          第一步:  鎖定消費群體,具象時尚內涵   

      隨著國內整體消費水平的提高,高端酒水產品的目標消費群體也呈現出以下的變化趨勢:中產階級和白領階層的形成與崛起;消費地域從沿海發達城市、中心城市向內地城市擴散。消費人群的擴大或者泛化促使酒水品牌的市場定位向著新的方向演進——瞄準那些具有開闊視野、處于上升期和懂得享受生活的年輕人群。由于壓力大、社會活動多,年輕消費群體的消費特點呈現出與公款消費、禮品消費和家庭消費迥然不同的特點,要抓住這部分消費群體,中國白酒必須重新調整其品牌訴求。  

          在此方面,人頭馬的成功轉型值得中國白酒學習。從2006年開始,人頭馬著手解決品牌形象的老化問題,人頭馬對新時期的主要消費群體作出了如下的文章來源華夏酒報定義:發跡于21世紀,事業處在上升期,有國際視野或者渴望國際視野,同時更懂鑒賞,觀念更加開放,愿意嘗試接受新的事物,更懂得享受高品質生活。在品牌訴求上,人頭馬也逐漸采用了年輕人能夠認可的價值觀念——圍繞“心中干邑,干邑中心”(HeartofCognac)全新傳播理念,陸續推出了“誰是心玩家”(V.S.O.P)、“稀于世,賞于心”(XO)、“真男人的心得”(CLUB)等訴求?!   ? 

          白酒企業的品牌訴求要打動新興的年輕消費群體,就需要提煉出符合這部分人群的價值觀念,向健康、成功、分享、榮耀、進取和卓越等價值觀念靠近。過去,國內白酒企業一貫注重將自身品牌與“品味、富貴、歷史悠久、社會地位”相捆綁,雖然不能說這樣的品牌訴求對市場沒有推動作用,但是卻都站在了企業的角度來與市場溝通,不免會陷入“自說自話”的尷尬,無法引起年輕消費群體在精神層面的共鳴。而洋酒卻通過“獨特生活方式、文化價值觀念”的品牌訴求與消費者進行“心靈對話”,詮釋了當下中國年輕人的個性和生活態度。   

           第二步:  嫁接時尚載體,培養消費習慣   

      年輕消費者為什么要選擇洋酒來消費?相信原因有很多,有人追求的是洋酒所代表的時尚特征,有人希望體驗洋酒所代表的生活方式。從這個意義講,洋酒代表著西方的文化價值觀念——時尚、健康和自我。而這些超越了產品的價值符號,并不是洋酒與生俱來的身份標簽,而是經過不斷的消費培育、不斷開展的酒文化與品牌文化傳播活動獲得的。  

          洋酒對中國市場的消費培育主要通過兩種途徑來進行——品鑒與贊助。通過與美食、時尚雜志和高端酒店、西式餐廳合作,開展頻繁的主題品鑒活動,是國外酒水企業一直堅持奉行的營銷策中國酒業風向標華夏酒報郵發代號23-189當地郵局可訂閱略。此外,洋酒還通過商業或者非商業性質的贊助活動,把消費培育推向了另一個“潤物細無聲”的境界。例如馬爹利贊助“2007年度時尚先生評選”;杰卡斯葡萄酒贊助“2007中國國際時尚家居用品展覽會”;保樂力加在中央音樂學院和中央美術學院分別設立“芝華士愛樂基金”和“馬爹利藝術基金”等。  

      類似的贊助活動,緊緊圍繞年輕消費群體的消費主張和精神訴求,一方面培育并豐富了消費文化,另一方面還促進了傳播和銷售。  

           在全球酒類產品中,中國白酒、法國白蘭地、俄羅斯伏特加和蘇格蘭威士忌被并稱為世界四大蒸餾酒。在中國,酒文化的傳承是在潛移默化中獲得的,但并不等于消費者天生就“懂酒”。在經濟繁榮和全球一體化的時代,國內年輕群體也逐漸形成了“時尚、先鋒、個性、自我、創新、顛覆、張揚”的消費訴求。如果白酒企業不能將傳統酒水消費文化與時代對接,做好文化傳承,就不得不面對消費群體流失的尷尬。將白酒消費文化的傳播與傳承作為一項戰略性的營銷目標,應該是國內白酒企業尤其是領軍品牌在消費培育方面需要重新思考的命題。   

      第三步:  多種時尚體驗,迂回滲透品牌   

           酒水產品終端銷售可分為兩種:零售和即飲。其中高檔酒水的銷售主要產生在酒店、夜場、名煙名酒店和購物中心;中低檔酒水主要在大賣場、小型超市和便利店銷售。目前,夜場和酒店已經成為洋酒的重度消費渠道。如果說洋酒在進入中國市場初期,由于無法在商超渠道與國內白酒形成正面競爭而不得不進入即飲渠道來實現“曲線救國”,那么我們就需要來思考什么樣的因素促使其在此領域獲得長足的進步?通過各種各樣的終端促銷,關注顧客在即飲渠道的消費體驗是眾多洋酒品牌屢試不爽的利器。  

          在銷售終端應用體驗營銷手段,來詮釋品牌精神和內涵,芝華士在中國市場上可以說是得心應手,其中音樂體驗和派對體驗是其主要手段。芝華士兄弟公司亞太地區副總裁彼得·普林特說,“在宣傳上我們更注重表現動感和活力的一面,經常配合音樂秀、時尚秀來推廣產品。為了讓年輕人嘗試我們的烈酒,我們還建議他們在酒中加入冰塊、果汁等進行調味,以適合年輕人多變的口味,配合他們勇于創新的精神?!? 

          在終端促銷方面,中國白酒企業慣常采用的手段包括酒水買斷、促銷包場、包廂冠名和回收瓶蓋等更為直接的利益刺激手段,而很少去涉及將消費文化培訓與品牌訴求融為一體的促銷方式。因此,中國白酒企業與洋酒的渠道競爭,不僅僅是對于夜場渠道的簡單覆蓋,更應該圍繞夜場的物理載體來進行體驗式的營銷推廣活動,而無論是怎樣的促銷活動,都不應該脫離年輕消費群體的生活主張和精神訴求。  

          目前,整個進口烈性酒占到的中國酒水市場份額還只有1%,但是中國市場的進口酒水消費量近幾年來一直有著30%的增長量,其中以針對年輕消費群體的中高端進口品牌增長最為顯著??梢?,白酒企業面臨著的將是一場圍繞新興市場的“中外會戰”。如果能夠及時調整競爭策略與營銷模式,那么在“天時、地利、人和”優勢條件的配合下,相信中國白酒離追逐時尚個性的年輕人并不遙遠

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